Itt a magyarázat: ezért látni egyre több málló, szemetelő óriásplakátot az utak mentén

Idén ősszel újabb kormányzati plakátkampányok megjelenése várható a közterületeken, mint arról nemrég beszámoltunk. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal júliusban egy friss megbízás keretében bruttó csaknem 10 milliárd forint értékben kötött kommunikációs szerződést a közbeszerzéseken gyakran sikeres Balásy Gyula cégeivel, a New Land Media Kft.-vel és Lounge Design Kft.-vel. Az összeg jelentős része feltehetően kültéri óriásplakátokra fordítódik majd, így hamarosan ismét a kormány társadalmi, politikai üzeneteivel lesznek tele az utcák, utak mentén lévő hirdetési helyek. (Idén nem ez az első ilyen szerződés, ha a korábbi megbízásokat is hozzávesszük, akkor 2023-ban csaknem bruttó 40 milliárd forint közpénzt különített el a kormány a kommunikációs kampányokra.)

Érdekes módon a 2023-as 40 milliárdos keretből szemmel láthatóan eddig nem sok jutott a már megszokott kormányzati plakátokra. A 2022. év végi, adventi szőnyegbombázás után elcsendesedett a közterületi harctér: a nemzeti konzultáció eredményét kihirdető, kora tavaszi 97% Nem a szankciókra volt az utolsó olyan politikai plakátkampány, amely a magyar kormány megrendeléséből készült, azóta nem jelentek meg direkt kormányzati üzenetek a kereskedelmi hirdetések közt. A júniusban indult Háborúpártiak, az ellenzéket lejárató plakátkampány csak közvetve mondható kormányzatinak, mivel a Fidesz-közeli Civil Összefogás Közhasznú Alapítvány kampánycége, a Kövess Minket 2022 Kft. áll mögötte.

Hasonló módon érdekes, hogy az utóbbi hónapokban mintha kevesebb lenne a friss óriásplakát. Aki Budapesten napi szinten közlekedik, azt tapasztalhatta, hogy egyre több a lejárt szavatosságú, üres vagy málló hirdetés – jóformán csak az áruházláncok és a kormányzati kapcsolódású politikai, gazdasági hirdetések (mint például a honvédség toborzóplakátjai, az államkötvények, vagy az atlétikai vébé reklámjai) rotálódnak.

A fenti képre kattintva megnyíló galériában csak az elmúlt pár nap gyűjtését szedtük össze a főváros frekventált útvonalai mellől. Valamelyest torzíthat a szubjektív benyomás, de becslésünk szerint akár a 10 százalékot is elérheti a használaton kívülinek tűnő óriásplakáthelyek száma. Kézzelfogható statisztika nincs a kezünkben, de

jelentős mennyiségben láttunk és fotóztunk egy hónaposnál régebbi plakátot (dokumentáltunk például tavaszi mozipremiert és tavalyi eseményt reklámozó hirdetést is). Ezek közös jellemzője, hogy szakadozottak, java részük már le is vált, a ragasztó elengedte a papírt. 

Mindennek természetesen városképi hatása is van: a sok hámló plakáthely kifejezetten csúnya, látványuk lehangoló, ráadásul környezetük szemetes is a nagy papírdaraboktól. Egyes plakátoló cégek gyakorlata amúgy is az, hogy plakátcserekor a leszedett régi plakát maradványait nemes egyszerűséggel ott hagyják az állvány tövében – erre a helyzetre tesz rá egy lapáttal a maguktól lemálló régi plakátok szélfútta szemete.

Takarékosságból szemetelnek

A fenti jelenségnek alapvetően két oka lehet. Beszélhetünk gazdasági vetületről: Magyarországon recesszió van, a GDP a padlón, negyedik negyedéve zsugorodik a gazdaság, szűkül a piac, kevesebbet hirdetnek a piaci szereplők. És lehet műfaji oka is: átrendeződik a hirdetési eszközállomány, kikopóban az óriásplakát mint hatékony hirdetési lehetőség. 

„A közterületi piac évtizedek óta a magyar reklámpiac szerves része, és ha a teljes reklámpiac visszaesésben van, az meglátszik rajta is” – mondta az rtl.hu érdeklődésére Hantosi Bálint, a Scores Group és az Outdoor Media Audit Kft. vezetője, a Magyar Reklámszövetség Közterületi Tagozatának (MRSZ-OOH) elnöke, hozzátéve, hogy a jelenleg rendelkezésre álló 2023-as reklámköltési adatokon látszik, hogy 

idén sem szalad annyira a piac.

„A közterületi piacon jól látszik a helyzet hektikussága. A tévében vagy rádióban nem tűnik annyira fel, hogy rövidebbek a reklámblokkok, de a közterületi hirdetések folyamatosan szem előtt vannak” – fogalmazott Hantosi Bálint azzal kapcsolatban, hogy mennyire érzékelhető az óriásplakátok számán és a rajtuk megjelenő hirdetések frissességén az esetleges összpiaci visszaesés.

Hantosi Bálint szerint a látható, kis mértékű visszaesés ellenére a közterületi hirdetési piac jól teljesít, azonban az infláció, az elmúlt időszak költségelszállásai minden szereplőt érintenek. Amit jelenleg tapasztalni lehet, az sok esetben arra vezethető vissza, hogy az óriásplakátokat kezelő cégek spórolnak a lejárt szerződésű és le nem kötött plakáthelyek letakarásán. Régebben ez úgy nézett ki, hogy ha kifutott egy hirdetés, akkor világoskék színű, üres papírral letakarták (kékezés), vagy valamilyen takaróplakátot tettek ki. „Most ezt nem csinálják, tehát ezért, költségcsökkentési okból látni esetleg többet a már nagyon régi plakátokból a közterületeken. Manapság csak ott takarják le, ahol ezt külön hirdetési akció vagy szerződés indokolja” – magyarázta Hantosi Bálint.

Ma sokkal jobban látszik, ha nincs eladva egy plakáthely, mert az el nem adott felületek karbantartása kevesebb figyelmet kap, kicsit elhanyagoltabbak a felületek. 

Az viszont, hogy a plakátok környezete rendetlen legyen, nem megengedhető. A plakátragasztók nem hagyhatnak maguk után szemetet, a cégek elvileg ezt tűzzel-vassal irtják, főként, hogy a helyi önkormányzatok a településkép-védelmi törvény alapján bírságolhatnak is” – mondta Hantosi Bálint, aki szerint az óriásplakátokhoz köthető szemetelésért nagyjából az a 10 százaléknyi, szürke- és feketegazdaságban mozgó cég felelős, amelyek illegálisan helyeznek ki hirdetési felületeket. 

Az illegális plakáthelyek problémáját a reklámszövetség reményei szerint megoldja a 2024. januártól életbe lépő új állami szabályozás. „A kormányzat ugyanis kötelezte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságot, hogy hozzon létre egy reklámkatasztert, amiben egyebek mellett minden egyes óriásplakátnak fel lesz tüntetve a tulajdonosa, üzemeltetője, és 2024 júniusától csak a kataszterben szereplő felületek lesznek használhatók reklámozásra” – vázolta Hantosi Bálint a jövőre várható változásokat. Hozzátette, mindezt nem úgy kell elképzelni, hogy a kormány hamarosan kiirtja a neki nem tetsző reklámpiaci cégeket: „az új törvény az illegális hirdetőket próbálja visszaszorítani, a legális piaci szereplőkkel együttműködve”.

Reklámkataszter 

A médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény alábbi fő módosításai 2024. január 1-jén lépnek hatályba.

A médiaszolgáltatásokról és a  tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény 109. §-a a  következő (9) bekezdéssel egészül ki: „(9) A  Hivatal törvényben meghatározottak szerint – a  reklámhordozók, valamint reklámhordozót tartó berendezések elhelyezésével összefüggő településkép-védelem körében – közreműködik az országos településkép-védelmi feladatok ellátásában, e feladatkörében vezeti az országos reklámkatasztert.”

A településkép védelméről szóló 2016. évi LXXIV. törvény 11/A. §-a a következő (5) bekezdéssel egészül ki: „(5) Azt a  reklámhordozót, valamint reklámhordozót tartó berendezést (a továbbiakban együtt: reklámeszköz), amelynek elhelyezése településkép-védelmi szempontból szabályos – így különösen, ha a reklámeszköz a lefolytatott településképi bejelentési eljárás alapján elhelyezhető, vagy a reklámeszközzel kapcsolatban a szabálytalan elhelyezés miatt településképi kötelezést nem adtak ki –, a  Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság kormányrendeletben meghatározottak szerint felveszi az általa vezetett országos reklámkataszterbe. Nem helyezhető el reklám olyan reklámeszközön, amely az országos reklámkataszterben nem szerepel.”

Lassan csökken az óriásplakátok száma

A Scores Group – Outdoor Media Audit Kft. honlapján elérhető 2022. évi OOH médiapiaci felmérés eredményei szerint 2021-ben 22 277 darab közterületi óriásplakát (Euro BB) volt Magyarországon, ezekből 10,671 milliárd forint bevétele származott az üzemeltetőknek. 2022-ben a plakáthelyek száma 305 darabbal 21 972-re csökkent, miközben a bevétel 11,150 milliárd forintra nőtt. Az óriásplakátokból származó bevételek aránya a közterületi reklámtortán belül 43 százalékról 42 százalékra csökkent.

A jelentés szerint tehát 2022-ben a hagyományos óriásplakátok száma csökkent, míg a hagyományos és digitális citylight felületek száma nőtt. Ezt azt eredményezte, hogy 2022 volt az első év, amikor már nem a hagyományos közterületi óriásplakát volt a legnagyobb volumenű közterületi hirdetési forma.

Az elmúlt évekre visszatekintve a pandémia volt az, ami durván visszavetette az egész kommunikációs iparágat. A hazai piacon a bevételcsökkenés 2019-ről 2020-ra meghaladta a 10 százalékot. Az első pozitív változások csak 2020 negyedik negyedévében kezdtek láthatóvá válni. 2021-ben, a koronavírus-világjárvány lecsengése után a hazai közterületi hirdetési piac 20 százalékot meghaladó mértékben tudta a bevételeit növelni 2020-hoz képest, úgy, hogy a 2021-es bevételek a 2019-es szintet is meghaladták.

Ami 2022-t illeti, nagyon erősen indult az év, azonban az Ukrajna elleni háború hatására a második negyedévtől jelentős visszaesés történt az egész piacon, amely csak az év végére korrigált. Bár összességében a tavalyi év is növekedéssel zárult, ez csak névleges: reálértéken nézve, az elszálló költségek és az infláció miatt már nem mondható, hogy pozitív az összkép. A 2023-as évre a jelentés azt prognosztizálta, hogy a válság hatásai sokáig megmaradnak, és nem várható gyors visszarendeződés.

A 2023-as előzetes adatokról szólva Hantosi Bálint elmondta, hogy idén is folytatódni látszik az a tendencia, hogy a klasszikus óriásplakátok száma kis mértékben csökken, miközben a city light felületek száma növekszik (46 083-ról 47 388-ra). A reklámpiac ezzel együtt jobban áll, mint négy éve: összességében ma több hirdetési felület van, mint amennyi 2019-ben volt.

A plakáthelyek kihasználtságáról is megosztott az rtl.hu-val adatokat Hantosi Bálint, aki szerint a 2021-es év 80 százalékos kihasználtsággal kimagaslóan jó év volt. 2022-ben valamelyest csökkent a felületek a kihasználtsága (79 százalékra). A 2023 év várhatóan a 2022-es évhez lesz hasonló:

jelenleg 66 százaléknál tart a kifizetett helyek aránya, de egyelőre csak augusztusig vannak adataink, amelyeket az év vége mindig jelentősen felhúz, mivel az év utolsó 3-4 hónapja a legerősebb a közterületi piacon. 

Arra a kérdésre, hogy mennyire lehet jelentős idén az óriásplakátok piacának szűkülése, Hantosi azt mondta, hogy nem drámai. „Amit most látni, az részben szezonális visszaesés. A reklámpiac hektikusan viselkedik, januárban leül, februárban kezd éledezni, tavasszal felfut, majd nyáron kicsit megint leül, és ősszel kezd ismét jobban felfutni. A helyzetet persze árnyalja a kormányzathoz köthető  és a kereskedelmi megrendelések arányának változása, de azt nyugodtan mondhatjuk, részben a szezonalitásból adódik, hogy nincs száz százalékban kiadva mindig minden plakáthely.”

„Amúgy én régóta mantrázom, hogy túl sok felületünk van, még úgy is, hogy 2017 óta nem lehet új óriásplakátot telepíteni. Azt nem mondom, hogy üldözendő, de egyszerűen nem való bizonyos helyekre, például a belvárosi területekre, ahol a citylightok, hirdetőoszlopok jobban megállják a helyüket” – fűzte hozzá Hantosi Bálint, aki szerint nem véletlen, hogy az utóbbi években egyre jobban törnek előre a citylightok és a digitális hirdetési formák, ami az óriásplakátok természetes erodációját hozza magával.

Felmerülhet az olvasóban a kérdés, hogy mindezek után mire lehet számítani ősszel? Az első bekezdésben említett újabb kormányzati plakátkampányok várhatóan teljesen feltöltik a jelenleg kihasználatlan plakáthelyeket. Bár azt nem tudhatjuk, hogy a 2023-as évre rendelkezésre álló, még alig felhasznált bruttó csaknem 40 milliárd forintos keretből mennyit fordítanak majd kormányzati plakátokra, de feltételezhető, hogy az összeg jelentős részét a következő hónapokban költik majd el a Kötcsén körvonalazott új üzenetek sulykolására.