Adventi szőnyegbombázás: bizarr karácsonyi légkört teremtenek az állami óriásplakátok

A forraltbor- és kürtőskalács-illatú karácsonyi vásárok, az adventi fényekbe öltöztetett utcák és terek, a fenyőágakkal és ünnepi díszekkel kidekorált üzletek és plázák mellett van még valami, ami ezekben a napokban-hetekben jelentős mértékben meghatározza az ország hangulatát: az utak mentén kihelyezett óriásplakát-tenger.

Az elmúlt két-három napban keresztül-kasul kószáltunk a budapesti utcákon, tereken, főbb útvonalak mentén, hogy felmérjük, milyen reklámokat lehet látni így pár nappal karácsony előtt az óriásplakátokon. Szubjektív érzékelésünk szerint talán még sosem volt ennyi állami-kormányzati plakát az utcákon.

Az óriásplakátok fele-kétharmada szorosan ebbe a körbe tartozik: 

a Magyar Kormány, a Magyar Honvédség mellett olyan állami cégek hirdetései uralják az utcaképet, mint az MVM, a Szerencsejáték Zrt., a Mol vagy a Magyar Turisztikai Ügynökség. 

Ráadásképp úgy tűnik, hogy az ezen a körön kívül eső plakátok jó részére is hatással van az állami dömping, a szóhasználat, a kül- és belpolitika tematizáltsága rányomja a bélyegét az összképre. 

Mindezzel kapcsolatban megkérdeztük Berta László kreatív igazgatót, a Reklámtörténet oldal alapító tagját, hogy mint marketingszakértő hogyan látja a helyzetet. Szerinte letagadhatatlan, hogy amerre nézünk, nagyon sok az állami-kormányzati plakát. Egy részük kimondottan a kormányzati kommunikációs üzeneteket sulykolja – egyébként az óriásplakát műfaj reklámszakmai szempontjait maximálisan betartva. 

Ezek – tetszik, nem tetszik – nagyon jól működő plakátok. Egy üzenet van rajtuk, egy erős vizuál. Nem valami vidító rájuk nézni, de átviszik az ingerküszöböt

– fogalmazott a BME Szociológia és Kommunikáció Tanszékén reklámszociológiát oktató szakember.

Berta László szerint másrészről az állami szektorhoz kötődő vállalatok plakátjai, ezek üzenetei valóban követik a kormányzati irányt – nyilván nem politikailag, hanem eszmeiségükben. Ebből következik, hogy ez a fajta központi kommunikáció nagyon hangsúlyos az óriásplakátokon: 

Az egyszerű járókelők számára is nyilvánvaló narratívát lehetetlen elkerülni. És ez már jó néhány éve így van.

A kérdésre, hogy mennyire egyedi a magyar helyzet, Berta László óvatosan úgy fogalmazott, hogy innen Magyarországról nehéz felmérni, egy adott országban melyik hirdetőnek vannak állami kötődései.

Az valószínűnek tűnik számomra, hogy a kormányzat aktuális politikai üzeneteit máshol nem tolják ennyire. Ennek az okát, célját és eredményét is igen hosszan lehetne fejtegetni. Egyébként Moszkvában is csak nagyon-nagyon korlátozott számban vannak közterületi hirdetések, és ez igencsak kellemes utcaképet eredményez. 

Ami a magyar utcaképet meghatározó óriásplakátokat és a közterületi hirdetéseket illeti, a reklámszakember véleménye meglehetősen sommás:

Kevesebb jobb lenne. 

Berta szerint egyebek mellett az alábbi bajokat lehet felsorolni ezzel kapcsolatban:

• A számolatlanul kirakott plakátok és épülethálók igencsak rombolják a városképet vagy a tájképet.
• Érdekes, hogy 2016 körül szó volt például az épülethálók és óriásplakátok számának radikális csökkentéséről, de inkább csak a piac átrendezése történt meg.
• A plakátok megvalósítása (megrendelőtől függetlenül) gyakran igénytelen – igaz, ez egyfajta adottság, hogy nálunk nem kimondottan a prémium termékeket, hanem az akciós sertéscombot kell hirdetni.
• A kormányzati kommunikáció túlsúlya feltűnő. 

Berta László egy reklámtörténeti példát hozott fel magyarázatul arra, hogy miért van mindez: Rosser Reeves, az amerikai televíziós reklámok úttörője a 20. század közepén találta ki a „USP” fogalmát. Ez volt a Unique Selling Proposition, azaz Egyedi Értékesítési Ajánlat, ami a reklámozott termék egyetlen lényegi tulajdonságát emeli ki. Reeves kőkemény, eladáscentrikus reklámozási stílusa arra épült, hogy egyetlen egy üzenetet hangsúlyozott végtelenszer. Ennek a rettenetes unalmasság mellett volt egy másik tulajdonsága is: kiválóan működött. Ennek mentén értékelhető a hazai kormányzati kommunikáció is: csak akkor eredményes, ha igen nagy mennyiségben és a lehető legtöbb felületen sugározzák.

Berta László viszont biztos abban, hogy a nem állami kötődésű ügyfeleknek dolgozó reklámszakemberekben nincs törekvés a kormánypropaganda másolására. Bármiféle egybeesés, ami az állami kommunikáción kívül eső kampányokra is rányomja a bélyegét, csak a véletlen műve lehet:

A reklám annyira körbevesz minket, hogy egyáltalán nem meglepő, ha a szóhasználatot is formálja – a reklám rezonál a társadalom aktuális állapotára, és formálja is azt. Ez természetes, mondjuk úgy, hogy a műfaj sajátosságaiból adódó dolog. Ez a feladata

– fogalmazott Berta, kivételként említve, hogy amikor bizonyos szófordulatokat olyan sokat hallunk, látunk kormányzati kommunikációban, azok már-már mémmé alakulnak, és így bekerülnek a popkultúrába is. 

Az alábbiakban következzen válogatás a jelenleg az utcaképet uraló óriásplakátokból, köztük sok figyelemreméltó, beszédes, vagy éppen mulatságos együttállással.

Nyitókép és fotók: Nagy Attila Károly / rtl.hu