A Patagonia-sztori: minden idők legnagyobb zöldre mosása vagy világmegváltó próbálkozás?

Szeptember közepén a hegymászó- és túrafelszereléseket áruló Patagonia nevű ruházati cég tulajdonosa, Yvon Chouinard bejelentette, hogy hozzávetőlegesen 3 milliárd dollárra taksált vállalkozását, vagyis minden vagyonát egy nonprofit szervezetre hagyja. A jelenleg 83 éves Chouinard 50 év munkájának gyümölcsét adta át egy vagyonkezelőnek, hogy cégének bevételeit teljes egészében környezetvédelmi célokra használhassák fel. 

Remélem, hogy a döntésem hatással lehet a kapitalizmusra, és kialakulhat annak egy új formájára, aminek nem az lesz a vége, hogy van pár nagyon gazdag ember és rengeteg szegény ember

– mondta Chouinard, akinek a döntése nagy sajtóvisszhangot kapott az elmúlt hetekben. A volt hegymászóból cégvezetővé váló milliárdos abszolút hiteles szereplőnek számít a piacon, tekintve, hogy a Patagonia már hosszú évek óta nyereségének 1 százalékát természetvédő civil szervezeteknek ajánlja fel. Egyelőre nem úgy tűnik, hogy a Patagonia döntése mögött bármilyen spekuláció vagy profitmaximalizáló mesterterv állna, de alapvetően érthető, hogy miért bizalmatlanok az emberek, amikor egy nagy cég bejelenti: teljes zöld fordulatot vesz.

A zöld fordulat

Fenntarthatónak, környezettudatosnak vagy divatosabb kifejezéssel: zöldnek lenni nem mostanában lett trendi. Az elmúlt évtizedekben sok vállalkozás döntött úgy, hogy látványos zöld fordulatot vesz, boltokban megjelentek a zöld és barna címkés termékek, papíron nagyon sok minden organikus, környezetkímélő és környezetbarát lett. Ezzel alapvetően nem volna semmi gond, tekintve, hogy a legoptimistább becslések szerint is már csak évtizedek vannak hátra az első komolyabb, klímaváltozáshoz köthető katasztrófákig.

A lassan, de biztosan egyre nagyobb tömegeket elérő klímaszorongás népszerűvé tette a zöld gondolkodásmódot, a fenntartható megoldásokat. Az emberek egy része elkezdett törődni azzal, hogy amit vesz ne csak jó minőségű legyen, de környezetkímélő is.

A vevők számára szempont lett a fenntarthatóság, a nagy cégek ennek megfelelően elkezdték szállítani a zöld termékeket, az újrahasznosítható csomagolásokat és egyéb új, környezetbarát megoldásokat. Ennek eredményeképp az elmúlt évtizedekben rendkívül kifizetődő lett zöldnek lenni, csakhogy a hangzatos kampányok mögött sokszor a saját profit maximalizálásán kívül nem állt semmilyen egyéb érdek.

Zöldre mosás

A zöldre mosás kifejezés jelöli azoknak a tisztességtelen, megtévesztő marketinges, reklámos, kommunikációs gyakorlatoknak az összességét, amelyek azt próbálják elhitetni a vásárlókkal, hogy a termékek vagy szolgáltatások megvásárlásával vagy igénybevételével hozzájárulnak a bolygó megmentéséhez és általában a környezetvédelemhez.

Azzal, ha egy márka profitál abból, hogy valóban környezetkímélő stratégia szerint szervezi a működését vagy alakítja a kínálatát, még önmagában semmi gond nincs, csakhogy bőven akadnak olyan példák, amelyek bemutatták, hogy a nagy ígéretek mögött sokszor csak látszattevékenységek állnak, amelyek azt a célt szolgálják, hogy bizalmat gerjesszenek, pénzt kicsalva ezáltal az emberekből. A zöldre mosás (vagyis a greenwashing) eredetileg a fehérre mosás (whitewashing) kifejezésből ered. Az 1500-as években Angliában ezt használták arra, amikor a rossz állapotú házakat fehér festékkel festették le, hogy szebbnek tűnjenek

A whitewashing szókapcsolatot később a magyar kimosdatás megfelelőjeként is használták, mikor úgy sikerült bűncselekményekből kimagyarázni az elkövetőket, hogy végül pozitívan jöjjenek ki az ügyből.

A zöldre mosást először 1986-ban használta Jay Westerveld, New York-i környezetvédő. Westerveld akkor írta le találóan ezt a tevékenységet, amikor észrevette, hogy egy szálloda a környezetvédelemre hivatkozva arra kérte a vendégeket, hogy többször is használják a törölközőieket. Kiderült, hogy ezzel valójában csak maguknak akartak időt, energiát és pénzt spórolni, más területeken ugyanis egyáltalán nem figyeltek arra, hogy ne fogyasszanak túl sok áramot. A nagy cégek felelősséghárító taktikája az Egyesült Államokból származik. 1971-ben a Föld napján elindult egy szemetelés veszélyeire figyelmeztető kampány, amelyet a Keep America Beautiful nevű szervezet rendelt meg. Később kiderült, hogy ezt a szervezetet a legnagyobb szeméttermelők, a csomagolásgyártók alapították még 1953-ban, hogy jó színben tűnhessenek fel. Ebben a reklámban jelent meg az azóta tévétörténeti mérföldkővé váló síró indián is:.

A szakértők szerint mára tipikus stratégiává vált, hogy egy olyan vállalat, aminek a tevékenysége nagyban környezetszennyező, maga hoz létre egy alapítványt vagy szervezetet, amely által pozitív statisztikákat kommunikálhat a közvélemény felé. Ezek a cégek általában kevés információt adnak arról, hogy mi alapján nevezik magukat zöldnek, és gyakori az is, hogy a kiadott adatokat nem hitelesítik, hogy harmadik fél számára is ellenőrizhetővé váljanak.

A zöldre mosott vállalkozások többször is olyan közleményeket adnak ki, amelyek nehezen értelmezhetők az átlagember számára, ezek a szövegek tele vannak hangzatos kijelentésekkel, amelyek nincsenek alátámasztva.

Na, majd most

Visszatérve a Patagoniához: 50 év után Chouinard mindenét a bolygó megmentésére fordítja és ebbe a családja is beleegyezett. A nyilatkozatuk szerint így tudják biztosítani, hogy a nyereségüket, amely évi 100 millió dollárt jelent, jó célokra fordítsák. Ezek a célok

• az éghajlatváltozás elleni küzdelem
• és a beépítetlen területek védelme.

Chouinardtól, ismerői szerint abszolút önazonos a döntés, mivel milliárd dolláros vagyona ellenére a mai napig átlagos ruhákat hord, régi autókat vezet, nem használ sem mobiltelefont, sem számítógépet. Ahogy már említettük a Patagonia már régóta küzd az éghajlatváltozás ellen, a kínálatuk jó részt alaposan megválogatott alapanyagokból készül.

Azt egyelőre nehéz megjósolni, hogy a nonprofit szervezet, amelyhez a Patagonia tulajdonjoga került, hogyan fog bánni a céggel, az mindenesetre biztos, hogy a vállalat népszerűségének jót tett a fogás. Ha a következő években átláthatóan, transzparensen működik tovább az egyébként nyereséges vállalkozás, akkor van rá esély, a Chouinard által hozott áldozat tényleg kicsit jobb hellyé tudja tenni a világot.

Nyitókép: Yvon Chouinard egy Patagonia üzletben 1993-ban. Fotó: Jean-Marc Giboux / Liaison Agency / Getty Images