Egyik napról a másikra betiltották a TikTokot a világ egyik legnagyobb piacán – ez lett a következménye

Egy lépéssel közelebb került a TikTok betiltása Amerikában a múlt héten, amikor a képviselőház tagjainak kétharmada megszavazta azt a törvényjavaslatot, ami a közösségi platform eladására kényszerítené annak kínai tulajdonosát. A jogszabály elfogadásához szükség van a Szenátus jóváhagyására és Joe Biden elnök aláírására, de még ezután is számítani lehet bírósági perekre, vagyis nem fordulhat elő az, ami Indiában, ahol 2020-ban egyik napról a másikra döntöttek a TikTok betiltásáról, alig hagyva időt a tartalom-előállítóknak, hogy elbúcsúzzanak közönségüktől.

A TikTok sorsán nemcsak annyi múlik, hogy megmarad-e a 170 millió amerikai felhasználó kedvenc unaloműző tevékenysége, sok vállalkozás ugyanis – főleg a szépség- és divatiparban – kifejezetten a platformra alapozta üzleti tevékenységét, mint az a New York Times cikkéből kiderül. Ezek a cégek a TikToknak és az ott tevékenykedő influenszereknek köszönhetően tudják megismertetni termékeiket a lehetséges vásárlókkal, főleg a fiatalokkal, a tavaly elindított TikTok Shop pedig azt is lehetővé teszi, hogy a videókban felbukkanó árut rögtön meg is lehessen vásárolni.

Egyes márkák marketingstratégiájának elengedhetetlen része a TikTokon való jelenlét. A rövid, könnyen befogadható videókban a termékeket olyan emberek mutatják be, akiket a nézők közelebb éreznek magukhoz, mint a filmsztárokat vagy modelleket.

Egy perc alatt új tudást szerezhetsz

– mondta a 25 éves Mikayla Nogueira a videóiban megosztott gyors öltözködési és szépségápolási tippekre utalva. Ő a járvány időszakában kezdett videókat gyártani, amikor sok szabadideje lett, mert bezárt az egyetem, ahová járt, ahogy az a szépségápolási termékeket árusító bolt is, ahol dolgozott. Most 15,5 millió követője van a TikTokon.

Nadya Okamoto, akinek cége, az August menstruációs termékeket forgalmaz, azt mondta, hogy a TikTok nagy előnye, hogy a felhasználóknak nem kell külön bekövetniük a brandet, a videóikat a platform helyezi a közönség elé. „Más cégek havonta dollárszázezreket költenek reklámozásra, mi szinte semmit” – jelentette ki.

A cikkben megszólaló cégvezetők egy része úgy véli, fontos, hogy a hagyományos és feltörekvő csatornákon egyszerre jelen legyenek, ne bízzák magukat teljes egészében egyetlen platformra. Más cégek kivárnak, és abban reménykednek, hogy nem fogják betiltani a TikTokot. A bőrápolási termékekkel foglalkozó BeautyStat marketingigazgatója, Yaso Murray például azt mondta, hogy „próbálnak nem túlságosan megijedni” attól, ami zajlik, szerinte ugyanis a betiltás nagyon káros lenne, számos márkának hirtelen és jelentősen visszaesnének az eladásai.

Egyik napról a másikra betiltották

Indiában a TikTok már 2017-ben nagy népszerűségre tett szert a végtelenül görgethető videókkal, kihasználva az ország olcsó és gyorsan bővülő mobilinternet-hálózatában rejlő lehetőségeket. Pár év alatt 200 milliós felhasználótábora lett a platformnak, és politikai viták sem övezték a működését, mégis egyik napról a másikra döntötte el az indiai kormány egy határvillongás után, hogy 58 másik kínai alkalmazással együtt a TikTokot is betiltja.

A New York Timesnak nyilatkozó Veer Sharma ekkorra hétmillió követőt szerzett olyan videókkal, amelyekben indiai filmslágerekre bohóckodtak. A férfi egy munkanélküli molnár fia, akinek a TikTok kitörési lehetőséget adott: újdonsült sztárként havonta 1200 dollárnyi összeget keresett 26 évesen, és egy Mercedest is vett. Boldog volt, amikor felismerték az utcán, és sírt, amikor egy búcsúvideóban a rajongóinak el kellett mondania, hogy nem tudja, hol és mikor találkozhatnak újra.

Az indiaiak azonban nem maradtak rövid videók nélkül, csak máshol kellett keresniük. Az Instagram a Reels, a YouTube pedig a Shorts szolgáltatással csapott le a platform nélkül maradt közönségre. Ezek is népszerűvé váltak, de sokan úgy gondolják, hogy valami elveszett: 

a TikTok algoritmusai sokkal jobban ki voltak hegyezve a helyi tartalmakra, az amatőr tartalomgyártóknak könnyebb volt hírnevet szerezniük házilag barkácsolt videóikkal.

Több indiai cég is megpróbálta betölteni az űrt, de nem tudtak versenyezni az amerikai techóriásokkal. A felhasználók számát tekintve mostanra India jelenti a YouTube és az Instagram legnagyobb piacát, előbbinek 500 millió, utóbbinak 362 millió felhasználója van havi szinten az országban. Ez kétszer annyi ember, mint az amerikai piacon, de az egy felhasználóra eső bevétel jóval kisebb Indiában.

A TikTokot betiltó 2020-as indiai rendelet nem említette konkrétan Kínát, ehelyett az indiai állampolgárok adatainak biztonságára hivatkozik. A szabályozást India arra is felhasználta, hogy az amerikai techcégek számára feltételeket diktáljon, így próbálva korlátozni a Narendra Modi miniszterelnökkel és pártjával szemben kritikus hangokat.

A TikTok-influenszerekkel azonban nincs baja az indiai kormánynak. A betiltást követően a kormánypárt felvette a kapcsolatot Veer Sharmával, aki ekkorra úgy érezte, az egész világa összedőlt, elveszítette a hírnevét és megélhetését. Utóbbit visszaszerezte azzal, hogy elkezdett kampányvideókat gyártani a pártnak, és büszkeséggel tölti el, hogy a miniszterelnököt segíti.

Influenszer-lobbisták

Az Egyesült Államokban a TikTok a tartalom-előállítóit igyekszik mozgósítani, hogy szálljanak szembe a platformot betiltó törvényjavaslattal. „Az öreg, fehér boomerek, akiket kongresszusi képviselőknek hívunk, be akarják tiltani a TikTokot”, mondta az egyik influenszer abban a videóban, amit az amerikai törvényhozás épülete, a Capitolium előtt vett fel.

A New York Times vonatkozó cikke szerint az influenszerek nem olyanok, mint a hagyományos lobbisták, hiszen nem fizetett nekik a TikTok, bár állta az utazási, szállási és étkezési költségeiket Washingtonban, és vendégül látta őket egy fényűző vacsorára a Waldorf Astoria hotelben. A tartalom-előállítók azt mondják, a saját érdekükben szólalnak fel, amikor személyes hangvételű, sokszor érzelgős videókat osztanak meg arról, hogy mit jelent a számukra a platform.

A lap szerzője, Kevin Roose egy publicisztikában arról írt, hogy sokáig úgy látta, hogy a TikTok elleni fellépés többet árt, mint használ, és a platformot tulajdonképpen bűnbaknak kiáltották ki olyan, minden nagy közösségi platformot jellemző problémák miatt, mint a jogsértő adatgyűjtés, az átláthatatlan tartalomszabályozás és a függőséget okozó algoritmusok. 

Roose azt sem gondolja, hogy a TikTok egy kínai kémeszköz lenne: ha a kínai kormány meg akarná figyelni az amerikaiakat, rengeteg információt vásárolhatnának a nemlétező szövetségi adatvédelmi törvényeknek köszönhetően. Emellett úgy látja, hogy a TikTok betiltása hatalmas ajándék volna olyan techóriások számára, mint a Meta és a Google, miközben a piacukon már így is alig van verseny.

A TikTok furcsa húzásai Amerikában

Ám az elmúlt hetek fejleményeit elnézve az újságíró arra az álláspontra jutott, hogy a TikTok számos olyan lépést tett, ami a bírálóinak igazát támasztja alá. Donald Trump már 2020-ban megpróbálta kikényszeríteni a platform eladását, vagyis a TikToknak négy éve volt tisztázni magát, ezt az időt fordíthatta volna arra, hogy radikálisan átláthatóvá tegye tevékenységét és bebizonyítsa, hogy nincs semmi rejtegetni valója.

Ehelyett egy nem túl meggyőző projektbe bocsátkoztak, aminek részeként az amerikai felhasználók adatait az amerikai Oracle cég szervereire helyezték át, és újságírókat hívtak meg újonnan létrehozott „átláthatósági és elszámoltathatósági” központjukba, ami a résztvevők szerint olyan volt, mint egy neonfényes vidámpark, telerakva a cég védekező üzeneteivel. Emellett a vállalat azt sugallta, hogy aki felhánytorgatja a cég kapcsolatait a kínai kormánnyal, az paranoid és rasszista félelemkeltésben vesz részt.

Nem növelte a bizalmat, amikor 2022-ben rajtakapták a TikTokot működtető ByteDance cég munkatársait, amint amerikai újságírók ellen kémkedtek, a platformon keresztül próbáltak adatokat gyűjteni annak kiderítésére, hogy ki szivárogtathatott ki belső dokumentumokat. Idén arra derítettek fényt kutatók a TikTok saját adatelemző eszközének használatával, hogy a platformon más felületekhez képest kisebb teret kapnak olyan Kína számára kényes témák, mint az ujgurok helyzete vagy a hongkongi tüntetések – válaszul a TikTok az adatelemző eszköz használatát korlátozta.

Azzal pedig, hogy influenszereket mozgósít, a TikTok saját maga erősíti meg, hogy ha érdekei úgy kívánják, fel tudja használni a platformot közéleti nyomásgyakorlásra – márpedig az egyik aggály épp azzal kapcsolatos, hogy a Kínai Kommunista Párt befolyásolásra használhatja a TikTokot más országokban.

A TikTok eladását kikényszerítő törvényjavaslat élét elveheti, hogy Donald Trump most már annak ad hangot, hogy ellenezné a TikTok betiltását, idén pedig elnökválasztás lesz, így a ByteDance és Kína is kivár. Ha ki is kényszerítik az eladást, Peking már korábban figyelmeztetett, hogy a tranzakcióhoz a jóváhagyása szükséges. Az érzékeny technológiák exportjára vonatkozó korlátozás miatt pedig Kína megakadályozhatja, hogy gazdát cseréljen a TikTok legértékesebb eleme, az algoritmus, ami meghatározza, hogy milyen videók kerüljenek a felhasználók elé, addiktívvá téve a platformot. Enélkül aligha lesz vonzó bármely vásárló számára.

Nyitókép: A washingtoni Capitolium előtt tiltakozó influenszerek – REUTERS/Craig Hudson