„A hírességek nem szívjóságból csinálják ezt” – elkapkodják a celebek méregdrága kencéit, legyen bármi is bennük

A művészek, modellek, sportolók évtizedeken át adták arcukat, megjelenésüket világmárkákhoz, hogy azok az ő eredményeik, személyiségük felhasználásával közvetíthessenek valamilyen a márka számára hiteles esztétikumot vagy értékrendet. 

Mostanra azonban valami megváltozott: a híres emberek már nemcsak arcukat adják, saját márkákat dobnak piacra. És hogy ezek a termékek valóban jók-e?

„Nem hiszem, hogy erre van általános válasz. Szerintem néhány híresség valóban átgondoltan alakítja ki a márkáját, és az összetevőkre, a készítményre, a gyártásra, a forgalmazásra összpontosít, míg mások a gyorsaság, a profit és a tömegtermelés érdekében kevésbé fordítanak ezekre gondot. Az emberek az interneten szeretnek kritizálni, így a hírességeken nagy a nyomás, hogy jót csináljanak. Az egyetlen gond, hogy a bőrápolás nem igazán szabályozott, így mindenféle kutatás nélkül is lehet nagyokat állítani” – mondta a WhoWhatWear kérdésére Dr. Sheila Farhang orvos, az Avant Dermatology bőrgyógyászati és kozmetikai cég alapítója. 

Szupermodell, influenszer, énekes

A termékfejlesztésben is részt vesz a Kora Organics alapítója, Miranda Kerr szupermodell – legalábbis a cég kommunikációja szerint. A korábbi Victoria's Secret-angyal egyébként a Snapchat-alapító Evan Spiegel felesége. Miranda Kerr márkája 2009-ben szülőhazájában, Ausztráliában lépett a piacra, 2017-ben pedig a cég világszerte terjeszkedni kezdett, mára 30 országban van jelen, termékeit pedig több mint 120 országba szállítják. 

Kerr modellkarrierje előtt 18 hónapon át folytatott táplálkozástudományi és egészségpszichológiai tanulmányokat az ausztráliai Cairnsben, egészséges életmód iránti érdeklődése mellett ez vezetett márkája megalapításához. Kerr saját maga finanszírozta a vállalkozást a modellkedésből származó jövedelméből, a cégben 95 százalékos részesedése van. A termékek organikus minősítésűek, erről Kerr úgy fogalmazott a Forbesnak: 

Az organikus tanúsítvány nem csak azért volt fontos, mert egészséges termékeket akartam használni, hanem mert igazán erős, rendkívül hatékony és egészséges termékeket akartam használni.

Kerrnek meg kellett kérdeznie egy vegyészt, hogy egyáltalán lehetséges-e ilyen termékcsalád létrehozása, mivel fogyasztóként még soha nem találkozott ilyen tanúsítványokkal rendelkező, organikus kozmetikumokkal. „Három évig dolgoztam biokémikusokkal a Kora kifejlesztésén, majd 2009 végén indítottuk el Ausztráliában. Abban az időben őrült munkatempóban dolgoztam, és a világot jártam – olyan volt, mint egy hobbiprojekt.” Az egykori hobbiprojekt tavaly már 21,5 millió dolláros, átszámolva csaknem 8,5 milliárd forintos bevételt hozott.

A kozmetikumok piacán leginkább a fiatal közönség körében hozott nagy áttörést a sokáig csak a legkisebb Kardashian lányként számon tartott, egyébként Jenner vezetéknévvel élő Kylie sminktermékvonala. Más utat választott, mint Kerr. 2014-ben ő és a sokatmondó „momager” szóval gyakran jellemzett édesanyja, Kris Jenner frissen alapított cégükkel partnerségre léptek a Seed Beauty nevű kiskereskedelmi és termékfejlesztő céggel. 2015 novemberében debütált a cég első terméke, a Kylie Lip Kit, amely egy folyékony rúzst és egy ajakceruzát tartalmazott. Az első 15 ezer ilyen készletet a Seed Beauty gyártotta le, mindezt pedig 250 ezer dollár értékben Jenner finanszírozta modellkedésből származó bevételeiből. 2016 februárjában a céget átnevezték Kylie Cosmeticsre, év végére pedig a cég összbevétele meghaladta a 300 millió dollárt. Akkoriban úgy tűnt, hogy az eladásoknak jó hátszelet adott az állandó bizonytalanság azzal kapcsolatban, hogy Kylie ajkai plasztikai sebészek vagy az ügyes sminkelés miatt tűnnek a korábbinál jelentősen teltebbnek.

2019-ben debütált a Kylie Skin, a márka arcápolási termékvonala arclemosóval, tonikkal, szérummal, hidratálóval, szemránckrémmel és egy diós arcradírral. Kylie egy videót posztolt a márka oldalán, amelyben azt állította, hogy az arcradír remekül ápolja a bőrt. Erre az interneten sokan felkapták a fejüket, és hevesen kritizálták, mivel a diópor fizikai hámlasztó, erősen csiszolja a bőr felületét, ami így érzékennyé válhat, természetes védőrétege megsérülhet. Néhányan azt is felvetették, hogy az influenszer vajon mennyire érthet a bőrápoláshoz, ha ilyen alapvető dolgokkal sincsen tisztában. A Kylie Skin a bevezetése évét 25 millió dolláros, átszámolva nagyjából 9,8 milliárd forintos bevétellel zárta. Az üzletasszony-modell Kylie Jennert 2019-ben dollármilliárdosként hozta címlapon a Forbes, később azonban saját magát kellett cáfolnia a lapnak: Jenner nem milliárdos.

Rihanna viszont tényleg az. A barbadosi származású énekesnő a Fenty márka rendkívül sikeres sminktermékeivel, fehérneműs, illetve cipős együttműködéseivel épített hatalmas birodalmat. 2020-ben debütált a Fenty Skin, amely gendersemleges, vegán, cruelty free, azaz az állatkínzásmentes, és az ígéret szerint a sokszínűség és a befogadás üzenetét közvetíti. Mindez a márkától nem idegen, a smink termékvonal 2017-ben indult, alapozója 40 árnyalatban érhető el, ami már a debütáláskor rendkívül pozitív visszhangot kapott. A bőrápolási vonal megjelenésekor Rihanna azt mondta, hogy a Fenty Skin az ő víziója „a bőrápolás új kultúrájáról”, célja pedig az, hogy olyan termékeket hozzon létre, amelyeket mindenki használni tud. A bőrápolási termékek a sok jó visszajelzés mellett kritikákat is kaptak, leginkább az illatanyagok, illóolajok felhasználása miatt, amelyek irritációt okozhatnak az ezekre érzékenyeknél. 

Rihanna impaktja sokkal nagyobb volt ezen a területen, mint gondolnánk. Bár Kylie Jenner is szép sikereket ért el, az énekesnő hozott igazi fordulatot. Kirbie Johnson, a Gloss Angeles podcast házigazdája a Guardiannek arról beszélt, hogy amióta Rihanna 2017-ben elindította a Fenty Beautyt, a kozmetikai termékcsaládok váltak a hírességek kedvenc mellékkeresetévé. „A hírességek nem szívjóságból csinálják ezt, vagy hogy megosszák a kreativitásukat” – mondta, majd hozzátette:

Látták, hogy Rihanna mit csinált, és akartak egy szeletet a tortából.

2020-ban került piacra Carmen Electra modell, színésznő, énekléssel is próbálkozó médiaszemélyiség Gogo Skincare nevű arcápolási márkája. Electra nincsen egy ligában a fenti versenytársakkal, termékvonala is minimális, különlegességét az adja, hogy három termékét – egy hialuronsavas szérumot, egy C-vitaminos szemszérumot és egy hidratálókrémet – csak szettben lehet megvásárolni 150 dolláros, tehát nagyjából 58 ezer forintos áron.

Carmen Electra egyébként 1993-ban adta ki Gogo Dancer című kislemezét, amelynek producere Prince volt. A 2020-ban bevezetett uniszex, állatkínzásmentes, vegán szépségápolási termékcsaládját ez a dal ihlette, fókusza pedig az egyszerűség. 

Egy ilyen listáról nem lehet kihagyni Gwyneth Paltrow Oscar-díjas színésznőt, akinek Goop nevű online boltja olyan termékekkel örvendeztette meg a vásárlókat, mint a vagina illatú gyertya vagy a jáde tojás, amit a gyertyánál is említett testnyílásba kell felhelyezni, bár ezt a szakemberek nem ajánlják. 

A színésznőnek 2015 óta (tehát nem Rihanna berobbanása miatt) létezik arcápoló termékcsaládja, ami a Cut szerint kifejezetten jó fogadtatásban részesült. A termékek a clean beauty (lefordítva tiszta szépség) vonalba tartoznak, ez a kifejezés sok dolgot jelenthet, így számos márkánál használják, sokszor gyaníthatóan marketing-hívószóként. Ahogyan arról a Goop honlapján is írnak: a clean beauty egy nem igazán körülhatárolt kifejezés, „amelyet a szépségipar korlátozott szabályozására válaszul hoztak létre a fogyasztók és a választási lehetőséget felmutatni akaró vállalatok. Tágabb értelemben a tiszta szépségápolási termékek olyan termékek, amelyek nem tartalmaznak az emberi egészséget bizonyíthatóan vagy feltételezhetően károsító összetevőket. Ezek gyártói elkötelezettek a biztonságos termékek előállításában, amelyek nem tartalmaznak káros egészségügyi hatásokkal – hormonális zavarokkal, daganatos megbetegedésekkel, bőrirritációval – összefüggésbe hozható összetevőket. Előnyben részesítik az etikusan előállított, nem állati eredetű és cruelty free, biológiailag lebomló, a környezetben lebomló és az állatokban nem felhalmozódó összetevőket.

A Goop – tehát a teljes wellness brand, nem csak a bőrápolási vonal – értéke nagyjából 250 millió dollár (nagyjából 98,5 milliárd forint), emellett a színésznő ügyes ingatlanbefektető is, így már az is felmerült, hogy ő is hamarosan felkerülhet a dollármilliárdosok listájára. 

Ugyancsak színésznő, de leginkább énekesnő Jennifer Lopez, aki miután nagyot kaszált saját parfümmárkájával, 2020-ban a bőrápolási területre is bemerészkedett. Amikor a JLo Beauty kapcsán a termékek és bőre szépségének titkáról kérdezték, azt mondta: olívaolaj:

Anyukám, nagymamám és nagynénéim mind ezt használták, amikor egy kis extra hidratálásra volt szükségük az arcukon, hajukon és testükön, így a termékcsalád ezzel a kis családi titokkal kezdődött.

A JLo Beauty 2020-ban 57,5 millió dolláros (22,7 milliárd forint), 2021-ben 75,4 millió dolláros (29,7 milliárd forint) bevételt csinált. Nagyon úgy tűnk, hogy amihez Lopez hozzáér, vagy amire ráteszik a nevét, arannyá változik. JLo márkájával gyártott már ruhákat és cipőket is, legnagyobb dobását viszont a Coty nevű kozmetikai óriással hozta össze. Parfümöket dobott piacra, azok közül is a legelső, Glow nevű illat volt a legsikeresebb, amely 2002 végén jelent meg, és amelyet néhány hónap alatt világszerte 40 millió dollár (nagyjából 15,8 milliárd forint) értékben adtak el. 

A férfiak is ráéreztek

Az említett vonatról nem maradhattak le a férfi előadók és egyéb hírességek sem.

Biztosan vámpír – merül fel újra és újra Pharrell Williams amerikai előadó, zenei producer megjelenésével kapcsolatban, ami tényleg olyan, mintha 20 éve nem változott volna. Nem kell ahhoz marketinggurunak lenni, hogy tudjuk, ilyen esetben jó húzás anyagi előnyt kovácsolni a jelenségből. Az előadó így is tett, létrehozta a Humanrace-t, egy tiszta (az említett clean beauty vonalról van szó), vegán, illatanyagmentes, nemfüggetlen termékcsaládot. Williams a márkát régi bőrgyógyászával, Dr. Elena Jonesszal közösen alkotta meg. 

A három termékből álló kollekciót (egy tisztító, egy hámlasztó és egy hidratáló) úgy tervezték, hogy „három percig tartson reggel és este”, és ebből a három percből kettő az elhalt bőr lehámlasztására szolgál. A szett 110 dollárba, nagyjából 42 800 forintba kerül.

Idén szeptemberben jelentette meg ugyancsak nemfüggetlen arcápolási márkáját Brad Pitt. A Le Domaine-t (magyarul A birtok) a szőlő ihlette, ami nem csoda, Pittnek közös borászata volt korábbi feleségével, Angelina Jolie-val, akivel jelenleg is a hatalmas, franciaországi Le Miraval birtok tulajdonjogán vitatkoznak. 

A termékcsalád az ígéret szerint segít úgy öregedni, ahogyan a jó bor, ebben pedig Pittet a biobortermelő Perrin család segíti. A krémek és szérumok ára 80 és 385 dollár (nagyjából 31 ezer és 152 ezer forint) között mozog, a csomagolás újrahasznosított üvegből és boroshordók újrahasznosított részeiből készült.

A Le Domaine-ról azt állítják, hogy az öregedés lassításának titkát néhány exkluzív, szabadalmaztatott hatóanyaggal fejtette meg. A termékcsalád honlapja szerint ezek az összetevők megállítják a kollagén pusztulását, antioxidáns tulajdonságokkal rendelkeznek, és kiegyensúlyozzák a bőrt. Ennek ellenére Pitt a Vogue-nak arról beszélt az új termékek apropóján, hogy nem akar menekülni az öregedés elől:

Ez egy olyan jelenség, ami elől nem menekülhetünk, és szeretném, ha a kultúránk egy kicsit jobban elfogadná ezt, és ilyen kifejezésekkel beszélnénk róla.

Legutóbb, október elején pedig az 50 éves Jared Leto zenész, színész dobta piacra arcápolási termékeit. A 30 Seconds to Mars énekesével kapcsolatban is gyakran előkerül, hogy mintha nem változna, így az ő esetében is kézenfekvő volt az érdekeltségek ilyen irányú bővítése. A vastagabb pénztárcájú rajongók így már a Twentynine Palms termékeinek megvásárlásával is segíthetik Letót. A 11 darabos kollekció nemsemleges bőrápoló, testápoló és hajápoló termékekből áll. A kézmosó 47 dollárba (nagyjából 18500 forintba), a szemránckrém 97 dollárba (nagyjából 38200 forint) kerül. Minden termék „sivatagi botanikai anyagokat” tartalmaz.

A Guardian cikke szerint nem mindenki volt elájulva a termékektől.

Lehetsz nemileg semleges anélkül is, hogy 97 dollárt költenél egy marketingfogásra

 – írta valaki a Twitteren. Míg más úgy fogalmazott:

Bármilyen tisztító, ami többe kerül 10 dollárnál, kibaszottul nevetséges.

Felsorolásunk közel sem teljes. A celeb bőrápolási márkák annyira mennek, hogy saját brandet tudhat magáénak többek között

• Alicia Keys énekesnő (Keys Soulcare),
• Jessica Alba színésznő (Honest Beauty),
• Drew Barrymore színésznő (Flower Beauty),
• Millie Bobby Brown színésznő (Florence by Mills),
• Michelle Pfeiffer színésznő (Henry Rose),
• Jada Pinkett Smith színésznő (Hey Humans),
• Cindy Crawford szupermodell (Meaningful Beauty),
• Kesha énekesnő (Kesha Rose Beauty),
• DJ Khaled rapper (Blesswell).

És akkor a sminkmárkákról még nem is beszéltünk. 

Nyitókép: Kihelyezett Fenty termékek Rihanna Fenty Beauty & Fenty Skin 2022. február 11-én Los Angelesben. – Fotó: Rich Fury / Getty Images for Fenty Beauty & Fenty Skin