Influenszerekké váltak a betegek, és ezzel a gyógyszeripar is nagyot kaszál

Az elmúlt hetekben az Egyesült Államokban tombolt a súlycsökkentő csodaszerként reklámozott Ozempic- és Wegovy-őrület, ami vészes gyorsasággal terjedt a hírességek és a közösségimédia-felhasználók között.

Csakhogy van egy alapvető probléma: ez a két gyógyszer nem erre való.

Az Ozempicet cukorbetegségre engedélyezték, a Wegovy pedig olyan elhízott emberek számára készült, akiknek a testsúlyukkal összefüggő betegségeik vannak, például magas vérnyomás vagy magas koleszterinszint, amelyek a szívbetegség kockázatának teszik ki őket. Az NPR szerint ez amerikaiak millióit jelenti.

A bizonyítékok egyébként azt mutatják, hogy az említett gyógyszerek valóban sokkal hatékonyabbak, mint a korábbi, elhízás elleni készítmények. A The New England Journal of Medicine című orvosi folyóiratban 2021-ben közzétett mérföldkőnek számító klinikai vizsgálat megállapította, hogy a gyógyszer átlagosan 15 százalékos testsúlycsökkenést eredményezett, így már van, ahol felírják ilyen célokra is, hivatalosan „off label” gyógyszerként, az előírttól eltérő alkalmazás lehetőségével.

De az Ozempic és a Wegovy engedélyen kívüli használata tavaly annyira elharapózott, hogy az FDA (az Egyesült Államok Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatala) kénytelen volt figyelmeztetni a gyógyszerek iránti megnövekedett keresletre, ami hiányt eredményezett, ez pedig a cukorbetegeken csattant leginkább.

Ausztráliában és az Egyesült Királyságban a hatóságok kénytelenek voltak felszólítani az influenszereket, hogy ne tetézzék a bajt az említett szerekre épülő fogyókúrájuk népszerűsítésével. Az Ozempic hashtagen lévő videók 650 millió megtekintésig kúsztak a TikTokon, hiszen míg a cukorbetegek vadásztak a termékre, addig sokan, akik fogyókúra céljából szedték, megosztották a tapasztalataikat, illetve az olyan „meglepő” mellékhatásokat, mint az arc extrém elvékonyodása és a heves hasmenés.

Más kérdés, hogy havi 1400 dolláros költséggel – zsebből, ha a biztosítás nem fedezi – sokan nem engedhetik meg maguknak, hogy hosszú távon szedjék a gyógyszert, márpedig úgy tűnik, hogy azok, akik abbahagyták a szedését, egy éven belül visszahíztak. A rosszabbik forgatókönyv persze az, ha az emberek megpróbálják más készítményekkel helyettesíteni a termékeket, amelyek aztán könnyen súlyos mellékhatásokhoz vezethetnek.

Mit mond a tanulmány?

A Journal of Medical Internet Research című folyóiratban megjelent tanulmányukban szakértők arra figyelmeztettek, hogy a gyógyszergyártók népszerű közösségimédia-felhasználóknak fizetnek azért, hogy őszinte vélemények álcája alatt támogassák a termékeiket (eltitkolva esetleg, hogy reklámról van szó). 

A kutatás 26 mélyinterjún keresztül vizsgálja, hogyan is működik a „beteginfluenszerek” feltörekvő, lazán szabályozott világa. A 26-ból 18-an mondták azt, hogy valamilyen módon együttműködtek egy gyógyszergyártó céggel, és öten, hogy soha nem osztanak meg információkat a gyógyszereikkel kapcsolatban, mondván, hogy szerintük ez „az etikátlanság határát súrolná”.

Erin Willis, a University of Colorado (Boulder) docense, a tanulmány egyik szerzője szerint a „betegbefolyásolók” egyfajta interaktív, közvetlenül a fogyasztónak szóló (DTC azaz Direct-to-Consumer) reklámként működnek, hiszen megosztják a gyógyszerekkel kapcsolatos tapasztalataikat azokban a közösségekben, amelyben nagy befolyással bírnak. A kutató úgy véli, ez etikai kérdéseket vet fel, amelyek további vizsgálatot igényelnek.

De mi az a DTC reklám? Ez lehetővé teszi a gyógyszergyártóknak, hogy ne az orvosokon keresztül, hanem közvetlenül érjék el a fogyasztókat. Az első vényköteles gyógyszerek DTC-reklámjai az 1980-as évek elején jelentek meg az államokban, és ellentmondásos mivoltuk ellenére is népszerűek lettek – emlékeztet a NYPost. A szakértők azonban úgy vélik, hogy ezek a reklámok a mostani, alulszabályozott médiumokban aggasztóak lehetnek, ugyanis a „betegbefolyásoló reklámok” gyakran nem tartalmaznak minden szükséges információt, amelyet a betegeknek tudniuk kell.

„A betegek mindig is kapcsolatban álltak más betegekkel az interneten – ez nem új jelenség. Ami újdonság, az az, hogy a betegek a közösségimédia-platformokat, például az Instagramot és a TikTokot arra használják, hogy megosszák a betegségükkel kapcsolatos tapasztalataikat, és sokak számára ez magában foglalja a gyógyszerekkel kapcsolatos tapasztalatokat is” – mondta Erin Willis a Healthline-nak.

A Willisék által megkérdezett influenszerek legtöbbjének 1000 és 40 000 közötti követője volt. A kutató úgy véli, az ilyen „mikroinfluenszerek” sokkal olcsóbbak a hirdetők számára, mint a hírességek, és a kutatások szerint ők befolyásolják leginkább a vásárlói magatartást. Részben azért is hatékonyak, mert gyakran messzebbre viszik az üzeneteket, mint ami a médiában, például a televízióban megengedett lenne, ahol a hirdetéseket sokkal szigorúbban ellenőrzik az olyan szabályozó hatóságok, mint az FDA és a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság.

És hogy hogyan hirdették az influenszerek a cégeket? Néhány megkérdezett közvetlenül a vállalatok sajtóközleményeit tette közzé. Mások tanulmányokat olvastak a gyógyszerekről, és meséltek az eredményekről a követőknek. 

Néhányan fizetést kaptak azért, hogy a gyógyszergyártók tartalmait posztolják. 

A Guardian egy Wegovy-influenszer TikTok-posztja alatt a következő beszélgetést szúrta ki: 

- Már 3 hete szedem, és egy kilót sem fogytam. Légyszi mondjátok, hogy elkezd működni.

- Emeld fel az adagod! – válaszolta az influenszer, mire megszólalt egy másik kommentelő:

- Annyira rosszul lettem. Brutálisat hánytam, mert 10-15 napig nem kakiltam egyhuzamban.

- Stoppp. Atyaég!!! Bevetted a .25-ös adagot? – kérdezte az influenszer, akinek a profilján a Guardian szerint nem szerepel, hogy szponzorációkat tartalmazna, így nem világos, hogy megszegte-e a reklámszabályokat. 

Egy másik felhasználó is Wegovyt használt a fogyás érdekében, az egyik videójában megmutatta, hogyan injekciózza be a szert a lábába. Ekkor egy felirat villan fel a képernyőn: „Nem vagyok orvos, csak hogy tudd.” Pillanatokkal később tanácsokat ad közel húszezer követőjének, hogyan kezdjenek hozzá a gyógyszerhez. „Kezdjük a 0,25 mg-os adaggal” – mondja egyenesen a kamerába. 

Növeljétek az adagot minden alkalommal. Ne hagyjátok ki az adagokat. Nem akarom, hogy bármelyikőtök rosszul érezze magát.

Attól, hogy rossz vége lehet, nem egyértelműen rossz szándék vezérli

Persze, ahogy a legtöbb dolog, az sem fekete-fehér, hogy a betegekből miért váltak influenszerek. Könnyű lenne azt mondani, hogy kizárólag a cégek zsíros összegei győzték meg őket, de Willis szerint van ebben egy óriási adag jóindulat is. Szinte mindegyikük azt mondta, az motiválta őket, hogy úgy látták, a válaszok, amelyeket betegként kerestek, más csatornákon nem léteznek.

„Sok időt töltöttem olyan cukorbetegséggel kapcsolatos információk keresésével, amelyek rám – egy délről származó afroamerikai nőre – vonatkoznak” – számolt be a tanulmány egyik résztvevője. „Nem találtam, amire szükségem volt, ezért létrehoztam.” Másokat az motivált, hogy bizonyos közösségekben destigmatizálni akartak különböző betegségeket. Egy másik résztvevő azt mondta, „még mindig nem sok szó esik a latinokról és a HIV-ről – ha akadt is némi információ, az nem volt kulturálisan megfelelő”. 

Van, aki azt állította, hogy csak olyan gyógyszerekről írnak, amelyeket személyesen nekik írtak fel, és mindig arra bátorították a követőket, hogy konzultáljanak az orvosukkal. Mindannyian azt mondták, hogy általában igyekeztek etikusan viselkedni.

Willis szerint megnyugtató, hogy az általuk megkérdezettek igyekeznek naprakészek lenni és hiteles forrásként szolgálni. „De azt is tudom, hogy az orvosok okkal járnak orvosi egyetemre” – magyarázta a kutató. 

Szóval, mi ezzel az egésszel a probléma?

A kutatók szerint alapvetően az, hogy az amerikaiak aggasztóan rosszul állnak mind az egészségügyi tudás, mind a digitális írástudás terén, és gyakran nem ismerik fel a különbséget egy szponzorált hirdetés és egy önzetlen, személyes poszt között. 

A ténynek, hogy az orvosi képzettséggel nem rendelkező betegek széles körben osztanak meg gyógyszerekkel kapcsolatos információkat, riasztónak kell lennie számunkra 

– mondta Willis.

Szabályozás egyébként van, de a szakértők szerint nem elég. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság előírja, hogy az influenszereknek nyilvánosságra kell hozniuk, ha fizetést kaptak egy posztért, az Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hatóságnak pedig szabályai és előírásai vannak arra, hogy mit lehet mondani a közösségi posztokban. Ezek a szabályok azonban nehezen értelmezhetők, és a videókat, az eltűnő tartalmakat és a közvetlen üzeneteket nehéz nyomon követni.

Ráadásul amíg egy online közösségben ott vannak más emberek, akik azt mondják, hogy „ez nem igaz, vagy én nem ezt tapasztaltam”, addig a közösségi médiában a beszélgetések nagy része privátban zajlik. 

Willis aggódik amiatt is, hogy a befolyásolók a gyógyszerek előnyeit hangsúlyozzák anélkül, hogy teljes mértékben feltárnák a mellékhatásokat. Példaként említi Kim Kardashian híres, ellentmondásos 2015-ös posztját, amelyben Kim Kardashian a Diclegis nevű gyógyszert dicsérte több tízmillió követőjének az Instagramon.

Willis elismerte, hogy a mintája kicsi, és mivel sok interjúalanyát az Egészségügyi Unió ajánlotta neki, valószínűleg ők inkább a felelős véleményvezérek. A jövőbeni tanulmányokba szélesebb mintát kíván bevonni, addig is, – figyelmeztetnek a szakemberek – hallgassuk bátran más egészségügyi történeteit, és teremtsünk nyugodtan kapcsolatokat, de az elsődleges „beteginfluenszerünk” lehetőleg a saját orvosunk legyen. 

Mi újság Magyarországon? 

A Gazdasági Versenyhivatal az influenszermarketingről szóló magyar szabályozásban hangsúlyozza, hogy vény nélkül is kiadható gyógyszer, támogatással nem rendelhető gyógyászati segédeszközök esetében nem megengedett, hogy azokat ismert személyek és egészségügyi szakemberek népszerűsítsék. 

Vényköteles (társadalombiztosítási támogatásba befogadott) gyógyszert az ágazati rendelkezések alapján Magyarországon semmilyen módszerrel nem lehet reklámozni, így influenszer-marketinggel sem, semmilyen keretek között. 

A hivataltól azt is megkérdeztük, hogy milyen szabályozás vonatkozik a nem ismert személyekre. Válaszukban közölték, hogy az ismert ember fogalmát a vonatkozó jogszabály nem határozza meg. „A hatóság az érintett minősülést minden esetben egyedileg, a célcsoport szempontjából, az egyedi ügy körülményeit mérlegelve dönti el. A GVH elvi jelentőségű (a hatósági joggyakorlatot tükröző) versenytanácsi döntése alapján színészek, sportolók, kiemelkedő teljesítményt nyújtó személyek ismert személyiségnek tekinthetőek, emellett egy-egy influenszer (követőbázisának méretétől függetlenül) minimálisan a követői között ismert személyiségnek tekinthető.” 

Gyógyszerrel kapcsolatban az influenszerreklámozás tilalmát sértő eset eddig nem fordult elő a GVH előtt, míg jelenleg egy eljárás van folyamatban gyógyászati segédeszköz feltételezhetően jogsértő influenszerreklámozása miatt – közölte a hivatal az rtl.hu-val. 

Forrásaink voltak: Colorado.edu, Guardian, NY Post, NBC, NPR.

Nyitókép: Morsa / Getty Images